Maioria das empresas tem de reavaliar capacidades para competir nos mercados emergentes

De acordo com um estudo apresentado pela Accenture no Fórum Mundial de Davos, cerca de 80% dos 588 executivos inquiridos pela consultora em 85 países acredita que o foco principal para o crescimento das suas empresas está nas economias emergentes, mas 40% dos executivos diz não ter uma estratégia ou as capacidades operacionais para tirar partido de oportunidades nos seus mercados-alvo de grande crescimento.

As conclusões constam do relatório da Accenture ‘Fast Forward to Growth: Seizing opportunities in high-growth markets’, que também revela que 73% dos inquiridos acredita que, para obter quota de mercado suficiente nos mercados emergentes, deve acelerar os seus esforços, caso contrário, pode ser demasiado tarde para o fazer.

O documento indica ainda que 57% dos líderes mundiais auscultados acredita que a sua empresa terá de ‘reavaliar’ ou ‘repensar profundamente’ as abordagens e as capacidades de que necessitam para competir nestes mercados. Os dados não revelam diferenças significativas entre empresas de mercados maduros e de mercados emergentes quanto ao grau de preparação para obter quota de mercado nestas geografias.

O relatório analisa a diversidade de taxas de crescimento dos rendimentos familiares em determinadas economias e sugere que existem oportunidades significativas em determinados mercados e que as mesmas são muitas vezes pouco compreendidas pelas empresas multinacionais. De forma a potenciar estas oportunidades, o relatório recomenda como prioridade máxima o investimento no acompanhamento e previsão de alterações rápidas no poder de compra e das tendências de consumo de mercados emergentes, assim como da concorrência nestas geografias.

‘Há uma tendência das empresas para hesitar quando definem as prioridades dos seus investimentos em novos mercados, preferindo muitas vezes poupar ou para abandonar alguns locais até que o ambiente económico global se torne mais claro”, refere Mark Spelman, responsável global da Accenture pela área de Estratégia. Spelman acrescenta que ‘muitas organizações estão a manter reservas de dinheiro avultadas que podem ser usadas para expandirem o seu negócio e, na nossa pesquisa, identiicámos países com mercados de consumo de elevado crescimento que podem vir a representar oportunidades signiicativas. Ainda assim, as empresas continuam a ter dúvidas, e essa hesitação pode ser um dos grandes riscos do ambiente competitivo de hoje. O primeiro passo é conhecer melhor novos mercados’.

Rendimentos familiares e prioridades

A análise constante do relatório sobre os futuros rendimentos familiares em 64 economias, desenvolvida em colaboração com a Oxford Economics, sugere que 87% dos 124 milhões de novos agregados familiares que vão integrar a economia mundial até 2020 vão estar situados nas economias emergentes e vão representar, pelo menos, cerca de € 6,5 biliões de rendimento adicional para as famílias.

Entre os exemplos de ritmo e diversidade de crescimento identificados pelo estudo estão:

1) Apesar da dimensão e da taxa de crescimento da China, em 2010, 21 outras economias emergentes – incluindo a Polónia, Colômbia, Malásia, Nigéria e Cazaquistão – tinham um número mais elevado de famílias com um rendimento anual de € 40 mil em 2010;

2) Em 2010, a China estava classificada como a 28.ª entre os países com rendimentos familiares de, pelo menos, € 23 mil. Contudo, até 2020, é esperado que se situe na 4ª posição, logo após os Estados Unidos, Japão e Alemanha;

3) Até 2020, entre os mercados emergentes, a Turquia terá o maior crescimento absoluto no rendimento, com as famílias a ganharem mais de € 40 mil. Um aumento de quase 150% que representa € 500 mil milhões;

4) Outros países vão oferecer oportunidades significativas. Em 2020, por exemplo, espera-se que o número de agregados familiares no Cazaquistão com rendimentos superiores a € 40 mil, duplique, para cerca de 590.000.

Mais do que o número combina-do de famílias com rendimentos daquele nível na Indonésia, Filipinas, Vietname, Paquistão e Egipto. 

Recessão acelerou volume de trocas nos mercados emergentes

Para além dos resultados apresentados, o estudo contém ainda uma pesquisa que indica que, se a tendência actual continuar, o valor das trocas comerciais entre as economias emergentes (E2E) irá superar pela primeira vez, até ao final de 2013, o valor deste indicador entre os mercados desenvolvidos (D2D).

Até há pouco tempo, as trocas D2D dominaram o volume global de trocas e até ao ano 2000, as trocas E2E eram a componente mais pequena dos fluxos de mercado global. De acordo com a Accenture, a mudança tem sido acelerada pela recessão económica.

‘À medida que o volume de trocas comerciais se transfere para os mercados de grande crescimento, também as empresas se devem posicionar nestes mercados sob pena de não capitalizar esta tendência”, afirma Mark Spelman. “Mas o cenário dos mercados de consumo de elevado crescimento está a mudar rapidamente e as empresas devem olhar para além das opções óbvias, como os BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China), quando desenvolvem os seus planos de crescimento. A diversidade de taxas de crescimento entre as diferentes geografias significa que as empresas devem analisar uma série mais alargada de oportunidades e tornarem-se mais específicas na sua segmentação do mercado’.

Descobrir novos segmentos de mercado

O relatório da Accenture demonstra como as empresas terão de olhar para além dos segmentos de mercado convencionais para conquistar novos grupos de consumidores. Um dos métodos passa por desenvolver segmentos comuns aos vários países com necessidades e preferências similares. Por exemplo, uma empresa multinacional teve sucesso ao identificar as necessidades dos consumidores masculinos em áreas com escasso acesso a água e desenvolveu produtos de higiene pessoal especificamente para este grupo de consumidores, que replicou em vários mercados.

De acordo com a Accenture, outro método consiste no desenvolvimento de planos de negócio baseados no potencial que pode ser encontrado em cidades ou regiões, em vez de países. Por exemplo, uma empresa chinesa de bebidas assegurou uma vantagem de mercado ao definir como alvo 600 cidades mais pequenas, em vez de entrar em cidades maiores onde a concorrência é mais agressiva. Ao utilizar os canais de distribuição local tradicionais nestas cidades mais pequenas, a empresa beneficiou de uma taxa de crescimento anual composta de mais de 100% desde 2005.

Dimensionar e segmentar novos mercados

Para além de defender o uso de variáveis diferentes de segmentação para descobrir novos grupos de consumidores e definir novos mercados-alvo, o relatório da Accenture identifica medidas para acelerar a selecção destes mercados: 1) Desenvolver previsões de consumo para múltiplos mercados para ajudar a decidir como, e quando, entrar nas economias seleccionadas; 2) Maximizar o valor dos dados de clientes em geografias onde a informação de mercado é escassa; 3) Recolher dados locais fiáveis através de novas técnicas, como as aplicações móveis ou as redes sociais, ajudando a construir novas relações com os consumidores.

‘A pesquisa da Accenture torna claro que as multinacionais não podem manter a abordagem de business-as-usual, especialmente quando se trata de obter e manter uma posição sustentada no mundo emergente”, reforçou ainda Mark Spelman. “As organizações capazes de dimensionar, calendarizar e priorizar oportunidades; desenvolver e proteger a procura futura em mercados de elevado crescimento e construir capacidades operacionais ágeis e flexíveis, terão melhores hipóteses de sucesso a longo prazo’.