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Uma boa marca, bem arquitectada, convenientemente desenvolvida, es timada e consolidada não faz tudo por um produto ou serviço. Faz quase tudo.

Não faz, é certo, milagres se o produto ou serviço que simboliza é de fraca qualidade e o seu preço é exagerado mas faz quase milagres ao propor aos consumidores traços distintivos únicos, desper tandolhes a empatia, envolvendoos numa teia de cumplicidades e transmitindolhes valores nesse di álogo íntimo, segredado, que alimenta a fidelização.

É mais fácil encontrar produtos maus que marcas que os posicionam mal. Embora também as haja.

A marca associa valores tangíveis e intangíveis. Estes últimos não deixam, lá por isso, de ser mensuráveis, quantificáveis, muito embora raramente constem nos balanços na parte do activo.

Há marcas e marcas. Marcas de produtos e marcas de serviços, marcas de produtores e marcas de distri buidores (as famosas marcas próprias), marcas que representam e condensam instituições ou entidades nãolucrativas, marcas que sinalizam iniciativas. Todas elas procuram transmitir referências, valores, missões, ideias e objectivos. E também sentimentos de pertença a grupos e a comunidades.

A iniciativa do Executivo de, através do Ministério da Economia, e, em especial, do programa Comprar Nacional, criar uma marca que identifique os produtos nacionais é deveras interessante e só pode ser acolhi da com entusiasmo. Não se trata de lançar um slogan mobilizador que aglutine o sentimento nacional e o robusteça nem de criar uma marca país, que diferencie e identifique Angola, acentuandolhe a sua singu lar notoriedade, num contexto de globalização, mas da criação de uma nova marca, com características muito específicas, que estimule o consumo do que é por cá produzido. O que está em causa não é captar e influenciar a percepção do mundo sobre Angola, mas antes mobilizar os angolanos para o que é produzido cá dentro, o que não significa que, no plano exportador, não se reforce a notoriedade dos produtos angolanos, associandoos, através da ‘marca Angola’, aos atributos que diferenciam o país no mundo. Mas é de sublinhar que a marca ‘made in Angola’ se assumirá, de algo modo, como uma ‘meta marca’, pois existirá para lá da marca já associada a cada produto, complementandoa e recobrindoa com os significados e afectos que con substanciam o orgulho nacional.

Assim, além da identidade própria de cada produto ou serviço, expresso na respectiva marca, o consumi dor encontrará uma outra identidade, a sua. Uma iden tidade colectiva que apela não só aos cinco sentidos, ao sentimento, ao coração, ao sentimento de pertença a um determinado grupo ou extracto social, como estabelecem as elementares regras do Branding, como ainda à nação, à sua cultura, à sua História.

Tratase de um apelo fortíssimo. Até porque se nunca é indiferente comprar importado ou comprar nacional, aqui e agora a diferença ainda se faz sentir com maior profundidade. Entre comprar importado, que hoje é quase tudo, e comprar nacional, que hoje é muito pouco, existe um fosso. Da preferência pela marca nacional depende o presente e o futuro da agricultura nacional, da pecuária nacional, da indústria nacional.

Depende, em suma, o futuro da economia angolana – a sua viabilidade e sustentabilidade, a sua solidez, a sua capacidade de gerar riqueza e emprego.

E tratase também de um apelo muito exigente. Não pode haver lugar a desencantos e a promessas incum pridas. O que impõe que aos consumidores se ofereçam alternativas nacionais em que a qualidade, o preço e a embalagem não bloqueiem a torrente de valores, emoções, sentimentos, promessas e aspirações que a nova marca lhes fará experimentar. As marcas não só exprimem os valores associados aos produtos e ser viços, participam igualmente da sua construção mas, essencialmente, transmitem atributos de valores de uso e se estes são fracos ou rejeitados pelos consumidores não há nada a fazer… A marca Angola tem, por outro lado, de ser mantida.

Não chega lançála. Há que cuidar do seu desenvol vimento, reforçar o seu posicionamento, protegêla, recusar ceder perante a facilidade ou a adversidade. O consumidor põe as marcas permanentemente à prova e não tolera infidelidades. Habituouse a lidar com as marcas e tornouse particularmente exigente, e por vezes mesmo caprichoso, em relação a elas.

Ela está destinada a superar o ambicioso objectivo da marca de café norteamericana Starbucks, que se propõe ocupar o terceiro lugar na vida dos seus consumidores, tendo em conta a respectiva escala de interesses e prioridades. A marca Angola ocupará o pri meiro lugar no que respeita aos interesses e prioridades dos consumidores angolanos. Será a primeira escolha.

Pelo que terá de ser poderosa, tanto visualmente como verbalmente, e de imediato reconhecida e estimada por todos.

26 - 3 -2012
 
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