Ele fabricou Lula da Silva

Duda, olhando o Brasil de hoje, e comparando com o que era há uma década atrás, e olhando para os brasileiros, nota-se-lhes mais confiança e mais orgulho no seu Brasil. Não apenas pelo samba, carnaval e futebol, mas mais orgulhosas pelo Brasil num todo, pelo desenvolvimento social, tecnológico, científico e económico. Nota-se também que tudo isso tem a ver com o período Lula. Sente-se, de alguma forma, como o feiticeiro que inventou esta forma de se trazer mais orgulho aos brasileiros?

Sem dúvida, isso é verdade. E isso é uma coisa que o Presidente Lula sempre dizia, que as pessoas precisam de auto-estima, o Brasil precisava de auto-estima. Acabar com esta coisa de que o que é bom é só o que é feito lá fora. Que as melhores companhias estrangeiras são as melhores do mundo.

Tudo o que acontece lá fora é melhor, que a música importada é melhor … vamos valorizar o que é nosso. Isso tem uma cultura e é a própria visão do Presidente. Eu diria que a grande diferença é que a gente estava cansada de ouvir dizer que o Brasil era um país do futuro. Hoje já se diz que o Brasil é o país do presente. Sem dúvida, o brasileiro hoje tem orgulho no país, muito mais do que tinha antes, olha para a frente vendo um futuro muito melhor, muito confiante. e digo mais, as instituições democráticas estão tão fortes no Brasil que pouco importa quem vai ganhar as próximas eleições, se o Serra ou a candidata do Lula.

Ganhe quem ganhar, a certeza é que o Brasil está num caminho que ninguém vai mudar. Não tem aventureiros a frente das campanhas, é uma questão de escolher esse ou aquela, mas, não tenho dúvidas, a gente acertou no caminho e agora é para valer.

Mas poderá haver alterações em algumas políticas, nas sociais, por exemplo

Não acredito. Acho que a lição de Lula para o Brasil é a de que quem trabalhar para os pobres vai fazer bem ao Brasil, vai fazer bem ao povo, vai fazer bem aos miseráveis que vão deixar de existir.

E vai dar um destino à Nação. Não há mais espaço para alguém que venha hoje e não mantenha os programas sociais. Não sei o que aconteceria no Brasil se alguém viesse e acabasse com o Bolsa Família. Lula está muito forte, e o brasileiro tomou gosto por isto, tomou gosto pelas atitudes do Presidente. E é um Presidente com a cara do Brasil.

Fazendo sucesso no mundo inteiro, mexe com a gente. Para mim que sou um marketeiro, me dá um orgulho de ter feito a campanha desse cara.

Lula é, portanto, um bom produto para o Brasil vender ao mundo …

Sem dúvida. Ele é um bom produto, ele é o Lula, ele é o Brasil. Eu acho que alguém atacar o Lula hoje, é como se estivesse atacando o Brasil. Eu acho que nem os adversários … acho não … na campanha passada para prefeitos nem os candidatos oposicionistas tinham a coragem de falar do Lula, eles perdiam votos dos próprios eleitores deles. Eu lhe disse isso, que tinha feito uma pesquisa na Argentina, há anos atrás, onde se o Lula fosse candidato a presidente ele seria capaz de ser eleito.

Ele criou um magnetismo pessoal, fez o seu trabalho. Vamos dizer que ele não teria isso … o mundo não é bobo … a imagem dele chegou ao mundo exactamente num momento de crise como foi esse que o mundo vive e o Brasil deu uma lição de maturidade.

Entrou na crise de uma forma muito menor que outros países, incluindo os todos poderosos Estados Unidos. O Brasil não teve nenhum banco que tivesse falido e saiu da crise … esperavase que a economia brasileira fosse cair para dois por cento negativos, hoje se fala que é capaz de crescer um por cento positivo e uma previsão de cinco porcento de crescimento para o ano que vem. Isso é fantástico.

O que se nota nos seus trabalhos é que há muito Brasil, muito da alma brasileira. O que pretende é fazer os brasileiros olharem para si mesmos?

Eu acho que o homem do marketing e da estratégia, ele tem que, nas suas campanhas, retratar os sentimentos populares. Eu fiz campanhas na Argentina e eu tive capacidade de pensar como um argentino. Eu deixo isso muito claro, que para mim quem se adequa ao candidato e ao lugar é o marketeiro. Se eu não tivesse essa capacidade, hoje seria um bom marketeiro somente para os brasileiros, e eu fui para a Argentina e ganhei campanhas lá. Essa capacidade é como um jogador de futebol, se ele está bem se adequa ao futebol do lugar onde está jogando, por isso alguns jogadores brasileiros saem do Brasil e continuam fazendo sucesso, alguns portugueses saem … o Cristiano Ronaldo continua a fazer sucesso, tal como jogadores angolanos, alguns africanos dos Camarões no Real Madrid … eu acho que você tem de ter a capacidade de entender a alma. O problema não é a diferença do país … o gravador grava qualquer língua, não existe gravador para a língua brasileira, ele grava qualquer língua. E se você tiver a capacidade de entender a alma do povo, você pode dar em qualquer país.

Imaginemos que seja contratado para fazer uma campanha na Rússia ou no Mali, não há o risco de vender um produto cujos resultados não lhe venham a agradar?

O que seria a vida sem risco? O risco faz parte da alma, do sentimento humano. Eu acho que tudo na vida tem risco. Eu acho que quando a gente casa corre um risco, quando a gente está no emprego corre um risco, quando a gente dá uma lição ao filho … quando a gente tem um filho é um risco. Há esse risco sim. Cabe-nos ter bom senso … eu já fui chamado para fazer campanhas em alguns lugares que não fui. Eu já fui chamado, por exemplo, para fazer campanha na Venezuela e não fui, uma campanha … não me vou alongar porque senão amanhã sai em tudo quanto é jornal brasileiro … eu já fui chamado para alguns lugares e o meu bom senso disse para não ir para lá. Eu oiço muito a minha intuição, se o meu coração me diz não, eu não vou.

Fazer o melhor possível

Eu vou dividir a resposta em duas etapas. Sem dúvida que eu tenho um lado meu … fui estudante e lutei pela esquerda, participei nos movimentos sociais, fui proibido de estudar, tive primos que foram mortos na época da ditadura … esse Duda é um Duda que tem um coração de esquerda. Mas existia um Duda que também queria vencer, que queria ter sucesso, queria ganhar dinheiro, melhorar de vida.

Houve um momento em que esse Duda tinha um pouco de conflito.

Depois aconteceu uma coisa, que o próprio Brasil caminhou por um caminho onde não se sentem grandes diferenças. A direita está muito mais voltada para o centro … o próprio Maluf que era o símbolo da direita hoje apoia o governo Lula. Na verdade não se sente muita diferença. A diferença está que o PT (Partido dos Trabalhadores) é um partido mais voltado, e sempre foi, para os problemas sociais, o PNBB, o PSDB andam ai por perto … talvez o PV, agora com a chegada da Marina, sobretudo, que é mais voltado para a área ecológica, tem uma marca.

Um partido de esquerda radical … mas de uma forma geral, os grandes partidos caminham perto, não há essa dificuldade no Brasil. Mas eu sempre fui coerente. No começo da minha vida, quando fui fazer campanha para o Maluf, eu tive alguns grilos, estive com um cara de direita. Mas eu achei que eu tinha de escolher … e se eu fosse eu tinha de fazer o melhor possível.

Para mim, se me envergonho, se acho ruim, também deveria achar ruim ganhar o dinheiro dele. É uma questão de coerência, eu entrei na campanha dele de cabeça, tive a felicidade de fazer o sucesso dele, ele foi eleito e, para minha alegria, foi um grande prefeito, que saiu com a aprovação de quase setenta porcento. Eu também ajudei, pude influenciá-lo. Você quer o voto? Trabalha para os pobres. Ele fez o programa de saúde, fez o leve-leite, um programa de distribuição de leite nas escolas, fez o Singapura, que eram prédios populares. O motivo dele talvez fosse o voto, mas de alguma forma, directa ou indirectamente ele está ajudando as pessoas. Depois eu fiz o Lula … da primeira vez que fiz um plano para o Lula o PT não consentiu que eu o fizesse, na segunda o Lula praticamente impôs a minha contratação e eu pude dar essa colaboração que, sem dúvida, foi um momento alto na minha vida.

Todos os políticos têm esperanças

Já lhe aconteceu alguém pedir-lhe, claramente, não a eleição mas a marcação de lugar, uma espécie de pol position para a corrida seguinte? Há políticos que têm consciência de que não vão ganhar.

Alguns, raros. Todos eles, no fundo, têm esperança. O que eu digo a eles é, e isso é bom, o meu trabalho é profissional e, no mínimo, tenho a obrigação de mostrar, no fim da campanha, que você melhorou a sua imagem. Ganhar não está nas minhas mãos, agora fazer você melhorar a sua imagem, sim. Se você me ajudar, se a gente se entender, eu acho que você vai melhorar a sua imagem. As vezes não dá para ganhar, se sobe dez pontos não dá para chegar lá. Isso aí eu venderia muito caro, ou até não faria algumas campanhas se eu tivesse o dom mágico que eu não tenho. Se o candidato tem potencial, se tem propostas, eu acho que posso prometer melhorar a sua imagem.

Agora estou a fazer uma consultoria para o Presidente da FIESP, Paulo Scaff, e digo-lhe que ele preside a organização empresarial mais forte do Brasil e o que lhe posso prometer, se for candidato, ele está na dúvida se vai ou não candidatar-se a governador de S. Paulo, é que eu vou tomar todo o cuidado para fazer aquilo que o senhor pensa. Ele tem muita coisa, não pode entrar na política e perder isso. Tem um passado, tem uma história, é o presidente da maior organização empresarial de São Paulo e, talvez, uma das maiores do mundo. São Paulo é uma das maiores cidades do mundo, forte e com muto dinheiro. Ele é um líder importante. Eu já disse a alguns de forma muito dura como um médico.

Olhe, a minha mãe teve câncer e nós o escondemos, não lho dissemos. Até que o médico dela aconselhou-nos a ir a Huston. Ela foi com a minha mulher, que falava inglês correctamente, e na primeira conversa com o médico ele perguntou se ela sabia que tinha câncer e ela disse que sabia. Nós julgamos durante três anos que a estávamos a enganar quando ela sabia muito vem o que tinha. E o médico perguntou se ela queria viver, se queria ajudar, e ela disse que sim. Viveu mais dez anos.

aprendi isso, não tenho vergonha de dizer a um candidato que ele não tem chances. Faço-o para não criar decepções, todos eles têm os seus sonhos.

E os sonhos podem persistir?

O Maluf, na primeira campanha que fiz para ele não ganhou. Perdeu por um porcento, bateu na trave, uma coisa que não aconteceu nunca em São Paulo. Mas ele acabou com a imagem tão para cima que na eleição seguinte que eu fiz foi um passeio. A grande campanha que fiz para ele não foi aquela em que ele ganhou, foi a campanha em que ele perdeu. Mas a imagem dele saiu fortalecida, as pessoas sentiram-se quase que culpadas e, para sorte dele, o eleito não foi um grande político e as pessoas sentiamse culpadas.

Lula e Obama não ganhariam em Portugal

Há o momento da campanha em que se faz a imagem do candidato, mas há depois um outro momento em que se tem de manter a imagem

O marketing é uma coisa que o acompanha, e eles compreendem … Depois não dizem já está ganho e pronto, acabou? … Isso acontece no primeiro momento.

Quando você faz a campanha é lógico que a imprensa glamoriza muito o nosso trabalho. Num determinado momento parece que a gente fez uma mágica para eleger o candidato. E, naturalmente, logo que é eleito a primeira coisa que quer é afastar-se do marketeiro … quando ele ganha o mérito é dele, quando ele perde a culpa é nossa.

Eu fiz muita propaganda imobiliária, na Baía, sobretudo. Na venda de apartamentos anuncia-se muito ao fim de semana, se vende tira do ar porque já vendeu, se não vende tira do ar porque não funcionou, vive-se numa grande.

A gente está sempre vivendo em tensão. No primeiro momento … o que digo é que se houvesse acções do Duda Mendonça na Bolsa, um ano antes da eleição compra que ela vai explodir. E um mês antes da eleição vende porque ela vai cair.

Mesmo que ganhe a eleição?

Mesmo que ganhe. No ano passado fiz consultorias, na campanha para prefeituras, fiz onze campanhas e ganhei nove … hoje estou num ponto em que também posso escolher, antigamente pegava campanha de doente terminal, hoje eu quero ver se o candidato tem chances de ganhar, porque eu sei que não faço magia. Fazer uma campanha de um candidato que é um doente terminal não me interessa ganhar esse dinheiro, eu vivo de sucesso, então quero, pelo menos, ter um carro que me permita competir …

E manter a imagem do candidato?

A imagem deste governo … Se o político reconhece a importância do marketing e da comunicação estratégica fica fácil, se ele não reconhece fica difícil. Neste momento fui chamado para fazer uma campanha, no ano que vem, de um candidato em Brasília, do governador José Roberto Arruda, e ele tem uma visão … ele está fazendo um show de obras, ele está mudando Brasília, um canteiro de obras, obras sociais, metro, escola a tempo integral , está com setenta porcento de aprovação, está dez pontos à frente do Roriz que é um forte candidato, mas ainda assim ele está preocupado com a imagem dele. Esse cara vai para a frente.

Eu fiz campanha, no ano passado, em Caruaru, um cliente que tinha sido candidato a prefeito e ele perdeu a reeleição porque eles achavam que iam dar um banho, ele chegou a estar com oitenta por cento e relaxou, a eleição estava ganha, mas quando abriram as urnas ele perdeu. Então no ano passado ele estava com sessenta e tal por cento, tomou o cuidado de me chamar e disse que queria trabalhar como se estivesse atrás. Ele aprendeu a lição. Trabalhou como se estivesse atrás e ganhou fácil, porque não subiu no sapato alto. O perigo é quando a vaidade fica maior do que a inteligência. Ai se cometem erros, imprudências e aí … é como corrida de fórmula 1, você tem de ter a noção que o seu carro tem limites e o seu box tem de ser estratégico para dizer mantém a segunda posição porque não dá para você passar. É muito melhor tirar o segundo lugar que tentar de maneira desesperada chegar ao primeiro e rebentar o carro. Segundo lugar é uma boa colocação … você parte do princípio que se o carro do outro quebrar você ganha. Você tem de ter a sabedoria de perceber que o melhor que eu posso é isso e eu vou capitalizá-lo para a próxima.

Os estudos de opinião são importantes, mas elas variam muito, hoje pode estar-se numa posição e uma notícia pode mudar as coisas. A relação do marketing político com a imprensa … quem faz, de facto, a imagem do candidato é apenas a estratégia, é a relação com a imprensa, ou a força da imprensa sobretudo?

Eu vou dizer-lhe o seguinte … e cá vai a minha mania de ser franco, o que às vezes me causa problemas … mas no caso do Brasil, que eu conheço mais profundamente, durante muitos anos os chamados formadores de opinião lideravam a influência da opinião. Quem eram esses formadores de opinião? Eram artistas conhecidos, a imprensa, a média de uma forma geral. Como houve excessos de apoio de artistas, do próprio PT, e como houve excessos da imprensa … o povo é sábio … e ai do político que não compreenda isso. A sabedoria popular é a coisa mais forte.

Não é à toa que os índios tinham o conselho dos mais velhos … eu inclusive penso quie no Brasil os ex-presidentes deveriam ser eleitos senadores vitalícos.

O que o país gasta com esses presidentes, eles deveriam ter uma cadeira cativa no senado, porque com a sua experiência, todos os ex-presidentes, Collor, Sarney, O Fernando Henrique, etc. o país investiu muito neles e cada um ao seu jeito poderia dar da sua experiência, uma espécie de conselho, não se pode jogar isso fora. As coisas acontecem, são dinâmicas … na verdade, a média, eu descobri em pesquisas, ela acaba por influenciar, não o voto, por culpa dos excessos … eu descobri que na campanha em Portugal a média é muito ponderada, a brasileira não. É um bem e um mal, ela é muito denuncista, futucam se o filho do irmão do primo fez alguma coisa errada e sai na manchete. Acontece que esses excessos prejudicaram a credibilidade. Depois da grande mágica que é a televisão, porque o candidato aí não precisa de intermediário … em Portugal me perguntaram, e é difícil dar palpites no país dos outros, pode-se ser indelicado, mas eu sou muito franco e muitas vezes me ferro por causa disso, mas eu disse a eles que a campanha em Portugal, para mim, é sem sal. Vi uma campanha para a eleição autárquica que não teve um debate … o voto já não é obrigatório, a campanha não vai para a televisão, e não tem nenhum debate? É que nem copa de mundo sem televisão. Imagine uma copa do mundo sem televisão e sem rádio, … o povo não se mobilizaria.

A campanha tem de ser uma festa, é preciso participar, ouvir os candidatos, interagir, isso é a força da democracia.

Eu acho que em Portugal o Lula não seria eleito, nem o Obama. Porque aí, de alguma forma, é a imprensa, a média que diz o que acha.

Os formadores de opinião, sobretudo

Os formadores de opiniões têm uma tendência a dizer, nas melhores das intenções, que o Lula não estava em condições para governar o Brasil. E até poderiam estar a ser sinceros com as suas verdades. Quem teria mais preparo formal, o Serra ou o Lula? É o Serra, é economista, com muita experiência, e o Lula nunca foi nada, só um deputado que andou em Brasília e um líder sindical. O Brasil não estaria experimentando essas mudanças de hoje se não fosse a força da Televisão.

Com a sua expeirência, como analisa o fenómeno de Angola e Moçambique onde partidos que proclamaram a independência com orientação marxista voltam a ganhar, com grande peso, numa democracia pluralista?

Não conheço o caso de Moçambique, o de Angola conheço um pouco porque tenho pessoas que trabalharam comigo, que fizeram aqui campanha. Mas o que posso dizer é que atrás desses caras, aí não é o partido, atrás dos caras, as pessoas percebem uma boa intenção, as pessoas percebem um coração, uma preocupação de fazer, sobretudo pelos mais pobres. Isso é uma força como uma onda, como o mar, é uma força como a luz … e no mundo conhecido por mim os partidos são cada vez menos importantes e cada vez os homens são cada vez mais importantes. Houve um tempo em que se pregava que as empresas seriam horizontalizadas e que não se precisaria de marcas. O homem era o líder. Mas hoje entendeu-se que mesmo nas empresas o líder é uma marca, aí tem o “cara”. Nos Estados Unidos o Bill Gates é a cara da empresa dele, não se conhece mais ninguém e nem interessa. Interessa ele.

E o botão mágico, na política, é o pobre?

O pobre. E o segredo a massificação Eu nem diria o pobre, diria as camadas que mais precisam. Porque para o rico dane-se o sistema. O rico é sempre o rico e o pobre é sempre o pobre. A classe média é que pode oscilar um pouco para cima e para baixo, mas o rico é sempre o rico e qualquer problema ele viaja para outra parte do mundo e continua rico. O pobre que aguente as consequências, não pode viajar e sofre.

De uma forma geral o pobre é a grande maioria da população, a população não é dominada por ricos, é por pobres. Nos países onde o voto é obrigatório o pobre tem uma força enorme. Então, matematicamente, se eles estão em maioria, aquele que tem programas voltados para a melhoria da camada pobre da população vai ter maioria. Uma equipa de pobres e uma de ricos, qual delas vai ter maior claque? A dos pobres. Quem ganha? Os ricos podem contratar os melhores jogadores do mundo, isto é verdade, mas a equipa dos pobres vai ter muito mais garra …

Mas em política, na maior parte dos países, quem ganha vem dos ricos

Mas isso é uma história que está mudando. Se olhar para o mundo, o Lula não era o representante dos ricos, pelo contrário, é o presidente da massa. Isso vai mudando. A gente tinha a vontade de ver a mudança acontecer mais rápido … eu me sinto muito feliz, porque fiz parte de uma geração que viu o que era e que está vendo o que vai ser. E digo aos meus netos que eu nasci num momento privilegiado. Eu vi o meu país ser pobre, ser miserável, e estou vendo o meu país ser como várias pessoas dizem que nos próximos seis, dez anos o Brasil vai estar entre os oito países mais desenvolvidos do mundo. O meu pai dizia isso há 50 anos atrás, que um dia esse país vai ser um país a sério e eu ainda vivo para ver que a profecia dele aconteceu.

Você não faz apenas marketing político, faz também propaganda para outros produtos. O importante para vender é anunciar sempre ou anunciar bem?

Anunciar bem, sem dúvidas. Mas a história da propaganda é o seguinte. Havia um homem que vendia carne, um outro cara que vendia peixe e um terceiro que vendia ovos. Só existiam esses três, então não havia briga. Quando você pensava em peixe procurava o fulano que vende peixe, se pensava em ovos ia ao que vendia ovos … até ao dia em que apareceu um outro fulano vendendo peixe, um outro vendendo carne e um outro vendendo carne. A apartir desse dia começo a haver concorrência.

Então cada um passou a ter necessidade de dizer que os seus ovos eram melhores, que a sua carne era a melhor, etc., e aí, graças a Deus, começou a necessidade da comunicação, senão eu continuava um duro na Bahia. E aí o mercado competitivo cria rivalidades que acaba trazendo benefícios. Quem mais ganha com a concorrência é o povo, porque a primeira coisa a baixar é o preço. Quem vende mais barato é quem mais vende, desde que tenha qualidade. Qual é o segredo da cadeia Pingo Doce com qe estou a trabalhar agora em Portugal? Eles eram vendedores de qualidade a preços altos, durante muito tempo foram líderes. Em determinado momento, porém, entraram as empresas que vendiam barato e eles tiveram problemas. Há uns anos atrás eles tiveram uma opção: manter a qualidade a preços mais baratos possível. Eles encontraram a fórmula mágica, vender qualidade a preços baixos. Explodiram, ganharam milhões de euros no ano passado, contrataram-me e eu vou fazer, seguramente, a venda deles aumentar ainda mais. Eles têm uma coisa que é insuperável, eles vendem qualidade a preço baixo. É obvio que estão abrindo mão de lucro, é óbvio que estão ganhando menos, mas compensam no volume. Quem ganha com isso? Os clientes que vão ter um produto de qualidade e a preço baixo e não porcaria vendida a preço baixo. No final essa concorrência, a disputa de mercados é saudável para quem precisa de comprar mais barato, o povo. A concorrência é a forma mais democrática de você ter boa qualidade e bom preço.

Angola, uma surpresa

Cada país tem as suas realidades, mas eu, e foi uma surpresa para mim, descobri isso. Mas tem uma explicação. No Brasil, hoje, é como o Mebendasil, um antibiótico de largo espectro que dá para tudo, garganta, dor do pé, da mão, e pumba, bateu e valeu. No Brasil, se sai hoje uma notícia importante no Jornal Nacional, amanhã setenta por cento do Brasil sabe. Quem não viu ouve alguém comentar. No rádio, eu diria que cinco por cento do Brasil sabe. Se sair na imprensa eu diria que cinco por cento do Brasil sabe. Porque a imprensa é elite, o pobre não compra o jornal, não tem dinheiro para comprar jornal, vai comprar comida. E a internet começa a chegar, correndo por fora. Em Brasília soube de uma pesquisa recente que dá à internet uma capacidade de comunicação maior que o rádio. Aqui em Angola foi uma surpresa. Eu vim para cá para ensinar e para aprender.

Eu soube que em Angola o rádio está à frente da televisão, foi a maior surpresa que tive. E se explica porque há lugares sem energia, isso é fantástico. Se eu vier fazer uma campanha em Angola, eu que dou uma importância brutal a televisão e também dou ao rádio, eu teria de dar uma importância brutal ao rádio e também à televisão.

Teria de reformular a sua forma de comunicar

Não tanto. Eu me adequo bem. Há quem faça uma campanha na televisão, que a grava e coloca no rádio, o que é uma loucura. Eu já vi campanhas em que se diz: veja bem essa obra, isso para a televisão, e ele põe isso no rádio. Como veja bem essa obra cara pálida, se eu não vejo no rádio? Acho que é preciso adequar o discurso, adaptar-se à realidade. A internet não é da minha geração, há dois anos eu fiz um blog onde o meu digitador é o meu filho de catorze anos, ele é um génio daquela coisa, eu não sei digitar, não sei ver o e-mail, é a geração dele.

Agora, eu sei o que dizer. Eu não sei a linguagem. E a grande novidade na eleição do próximo ano no Brasil vai ser a internet que, a meu ver, não deveria ter essa força ainda, mas pelo modismo do Obama, com imprensa sedenta por novidades … enquanto o Jornal Nacional (da TV Globo) gerar um facto por dia, a internet vai gerar 50, factos internacionais inclusive.

Vai ser uma experiência diferente, é importante adequar-se. Mas estrategicamente eu sei o que dizer na internet, por isso vou precisar de uma equipa que transforme o meu pensamento, que dê forma ao meu pensamento. Por isso falo muito em comunicação estratégica, em forma e conteúdo. O meu pensamento é fácil de adequar. Se viesse fazer cá uma campanha, sabendo que aqui o rádio é mais importante, iria procurar a forma de levar a minha linguagem à rádio, procuraria uma ponte.

Mas a rádio é fundamentalmente som

Mas é efeito também.

Os políticos angolanos não gostam de falar

Mas falar é importante. O rádio tem uma coisa fantástica, é como o livro, ele mexe com a imaginação. No Brasil a gente se habituou a fazer mal rádio. Tanto que eu dou tanta importância ao rádio que faço equipas diferenciadas para a televisão e para o rádio. Eu faço sonoplastia, se falo que alguém vem de cavalo coloco o som do trote, aí cria-se imagens na cabeça das pessoas, isso é fantástico.

Vamos ter Duda na próxima campanha angolana?

Sei lá. Eu acredito no destino. Se esse for o destino o Duda está por aqui, se for um desafio o Duda está. Se não for, como adorei Angola voltarei, ainda que seja só para fazer palestras para jornalistas.

Mas vamos ter, seguramente, Duda nalguns produtos angolanos?

Eu não procuro clientes, eu sou procurado. Eu vim a Angola com uma extensão da filial de Portugal, onde tenho um escritório, mas eu não sabia que a distância de Portugal a Angola é a mesma distância de Angola ao Brasil, então tanto posso atender por São Paulo como posso atender por Lisboa.

A vida escreve os seus caminhos. Gostei de Angola e acho que Angola gostou de mim, senti uma energia positiva, com certeza que volto a Angola.

Quantas pessoas trabalham consigo?

Cento e quarenta em São Paulo e quinze em Portugal. Em alguns trabalhos de campanhas políticas preciso de contratar free-lancers. Porque há gente cara, e eu gosto de trabalhar com os melhores.

E faz-se pagar bem também...

Sem dúvida. Eu sou caro, faço-me pagar bem, mas eu dou resultado.

Sou caro mas garanto resultado.

O que dá resultado não é caro. Em Portugal aceitei o desafio do Pingo Doce eles me pagam o preço do meu custo e eu ganho no sucesso que é o aumento das vendas. Eu gosto desse desafio. É um desafio justo, porque se eu aumentar as vendas deles eles ganham muito mais que eu, ele paga feliz. Já aceitei esse desafio em diversos lugares e diversas empresas e me dei bem sempre. Eu gosto de acreditar. Se fosse jogador de futebol antes de acertar o meu passe pediria uma camisa para jogar uma ou duas partidas, depois acertaríamos o valor, eu acredito no meu taco.

O Brasil tem bons comunicadores, é um facto. Mas tem ainda a escola italiana do marketing e do design e um quê da escola de propaganda e comunicação americana em que aprenderam, ou o Brasil inventou um caminho novo?

Acho que a gente inventou uma forma nova. Mas eu acho que em qualquer lugar, mais desenvolvido ou mais atrasado você tem o que aprender. Não adianta querer dizer que sabe tudo. Quem diz que sabe tudo precisa de rever os seus conceitos. A frase que mais uso é a do David Waslly que diz que comunicação não é aquilo que você diz, é o que os outros entendem. Não basta dizer, é preciso saber na outra ponta, se você comunicou na forma correcta, se as pessoas entenderam o que você quer dizer. Primeiro você deve saber o que quer dizer político ou empresa, isso é estratégia. Depois, como você quer dizer, isso é marketing e a propaganda é o ponta de lança do marketing.

O marketing é a alma do negócio e a propaganda é a alma do marketing, marca o golo, na forma e no seu conteúdo, mas é preciso uma base teórica e conceitual. Eu não faço marketing, eu faço comunicação estratégica.

O momento é mais determinante que o candidato

Numa campanha política, entre a promoção do homem e da ideia, o que é mais difícil de trabalhar?

Eu diria que o mais difícil, no meu caso, é o candidato. Precisamos ter uma empatia. Eu preciso gostar dele, admira-lo, e ele gostar de mim. Acho que isso é fundamental para tocar o meu coração …

Mas tem de invadir a vida dele também, tem que impor regras …

Não é invadir, ao contrário, é ele me colocar a par …

Mas tem de cumprir as suas regras

Não há regras, a gente negoceia tratos, o meu jeito é muito ao contrário, eu começo a mostrar a ele uma preocupação, um jeito … eu é que me adequo muito mais a ele que ele a mim, não há regra fixa. A única regra fixa é que eu quero ser convencido por ele. Se ele me convencer que ele é o “cara” eu vou conseguir convencera as outras pessoas. Se ele não conseguir convencer a mim, por mais que eu queira … o meu trabalho não é físico, é um trabalho intelectual e é difícil, quase impossível você fazer uma obra brilhante para alguém de que você não goste.

Por outro lado, disse ser mais fácil fazer uma campanha para alguém que já tenha obra, reeleger alguém.

Uma campanha de um candidato a reeleição, que tenha um trabalho, ai facilita muito, você deixa de vender uma ideia para vender uma coisa concreta, sem dúvida nenhuma.

E para um homem que não fez obra?

Teve a oportunidade e não fez programas sociais, não fez obra … Temos dois exemplos típicos. Dois homens que não tinham feito obra e que tinham mensagens sociais importantes, mas que também suscitavam muitas dúvidas, Lula e Obama.

Sem dúvida, mas aí é o que eu digo, tinha uma coisa chamada esperança. E se os países estivessem satisfeitos com os seus governantes, eles seguramente não teriam espaço …

O momento é determinante?

O momento é determinante, fundamental. Mais determinante que o candidato.

Já aconselhou alguém que esperasse mais alguns anos, a ronda seguinte?

Não, porque é impossível dizer a um político que não é a sua hora … eu disse, aliás, … eu era fã do Arraes, um líder político importante que foi governador de Pernambuco, e que com oitenta anos candidatou-se a reeleição. Eu fiz uma pesquisa, o pessoal dele dizia não fales muito com o Arraes porque ele não tem paciência de ouvir muito, é muito rápido e objectivo, e eu falo muito. Quando cheguei para apresentar a campanha falei tudo, o diagnóstico que via e, no fim, depois de quase uma hora falando, e ele me escutando com toda a atenção, para surpresa dos que tinham dito para falar rápido, eu disse a ele: Governador tem o seguinte, eu não sou mágico. Se fosse eu teria a vontade de fazer a melhor campanha do mundo. E a resposta dele foi: oh! O senhor não é mágico não? Me disseram que o senhor era. Todo o mundo riu muito dessa brincadeira comigo. Ai eu disse que iria fazer-lhe a campanha para governador, que quisera ser mágico, que se o fosse eu o reelegeria. Disse-lhe que se fosse para o senado acreditava que o povo de Pernambuco gostaria de lhe dar uma aposentadoria no senado pelo que tinha feito pelo Estado. Mas acho que governador não é a sua hora, disse eu. Ele respondeu que “eu saí de do governo da ditadura pela porta da frente, vou sair candidato agora”. Depois eu descobri que o grande sonho dele era o neto, o Eduardo Campos, a loucura dele era ver aquele neto governador de Pernambuco. Ironicamente, ele perdeu a eleição, o neto foi eleito deputado e anos mais tarde, depois do velho Arraes ter morrido, ele é o governador de Pernambuco, e um grande governador. Os grandes líderes, como Nelson Mandela, e tantos outros, se sacrificam pelos seus ideais.